Wie Sie die richtige Zielgruppe für Ihr Unternehmen finden

Fast jede Inhaberin, die ich berate, beantwortet die Frage nach ihrer Kundschaft zuerst mit „eigentlich alle“. Das ist ehrlich gemeint und für jedes Werbebudget das teuerste mögliche Ergebnis. Wer sich fragt: Wie finde ich meine Zielgruppe?, braucht keine Marktforschungsabteilung, sondern fünf Arbeitsschritte, die man in einem Betrieb mit acht Leuten tatsächlich schafft.

Wie finde ich meine Zielgruppe? Warum Gießkannen-Marketing scheitert

Eine Zielgruppe ist die Gruppe von Menschen oder Firmen, die dein Angebot am wahrscheinlichsten kauft und die du mit deiner Werbung gezielt erreichen willst. Die Zielgruppenanalyse ist der Weg dorthin: Du sammelst, was du über diese Menschen weißt, ordnest es und prüfst es an der Wirklichkeit. Das klingt nach Lehrbuch. Es ist aber die Grundlage jeder Entscheidung, die danach Geld kostet.

Der Satz „Wer alle anspricht, spricht niemanden an“ ist abgegriffen, stimmt aber. Eine Anzeige, die für Studierende, Rentner und Familien gleichzeitig passen soll, sagt keinem von ihnen etwas. Sie wird gesehen, ja. Aber sie wird nicht gemeint.

In meinen Jahren als Mediaplanerin habe ich viel über Streuverlust gelernt, also den Teil des Budgets, der Menschen erreicht, die ohnehin nie kaufen würden. Ein eigenes Rechenbeispiel mit runden Annahmen: Wenn eine Anzeige 10.000 Menschen erreicht und nur jeder zehnte davon überhaupt zur Kundschaft passt, zahlst du für 9.000 Kontakte, die nichts bringen können. Gelingt es dir, die Anzeige so auszurichten, dass jeder dritte Kontakt passt, hast du bei gleichem Budget mehr als dreimal so viele sinnvolle Kontakte. Die Zielgruppe zu finden, ist also keine Stilfrage, sondern Kalkulation.

Dazu kommt die Positionierung. Michael Porter hat schon 1980 beschrieben, dass sich Firmen entscheiden müssen: Kostenführerschaft, Differenzierung oder Konzentration auf eine Nische. Gerade die dritte Strategie ist für kleine Firmen interessant, und sie setzt voraus, dass man die Nische kennt. Wie das im Alltag aussieht, steht im Beitrag zur Marketingstrategie nach Porter.

Meine These für diesen Beitrag: Die meisten kleinen Firmen kennen ihre Zielgruppe schon. Sie haben sie nur nie aufgeschrieben.

Schritt 1: Bestehende Kunden analysieren und segmentieren

Der beste Startpunkt ist nicht die Kundschaft, die du gern hättest, sondern die, die du schon hast. Deine Rechnungen, dein Kassensystem und dein Terminkalender wissen mehr über dein Geschäft als jede Umfrage.

Nimm dir die Kundinnen und Kunden der letzten zwölf Monate vor. Bei einem Laden reicht oft schon ein Blick in die Kundenkartei oder das Gedächtnis des Teams. Dann bewertest du jede Kundin und jeden Kunden auf einer Skala von 1 bis 6, wie in der Schule:

• 1–2: Wunschkundschaft. Kauft regelmäßig, zahlt pünktlich, empfiehlt dich weiter, ist angenehm im Umgang.
• 3–4: Solide. Kauft gelegentlich, macht keine Probleme, aber auch keine Werbung für dich.
• 5–6: Schwierig. Viel Aufwand, wenig Umsatz, häufige Reklamationen oder Preisverhandlungen.

Dann schaust du dir die Gruppe mit den Noten 1 und 2 genauer an. Was haben diese Menschen gemeinsam? Wohnen sie in einem bestimmten Stadtteil? Sind sie in einer ähnlichen Lebensphase? Kaufen sie zu einem bestimmten Anlass? Wie haben sie dich gefunden?

Dabei helfen dir vier klassische Merkmalsgruppen:

Besonders das Kaufverhalten der Zielgruppe verrät viel. Eine Optikerin in einer Kleinstadt merkte bei dieser Übung, dass ihre besten Kundinnen nicht wegen der Mode kamen, sondern wegen der Beratung bei Gleitsichtbrillen. Das veränderte ihre Werbung völlig.

Wichtig beim Auswerten: Kundendaten sind personenbezogene Daten. Was du sammelst und wie du es speicherst, muss zur DSGVO passen. Im Zweifel fragst du eine Fachperson, bevor du eine neue Kundendatei anlegst.

Wie du aus dieser Analyse später Budgetentscheidungen ableitest, zeigt der Beitrag Digital Marketing im Mittelstand.

Schritt 2 und 3: B2B-Besonderheiten und Buyer Personas

Wer an Privatleute verkauft, sucht Menschen. Wer an Firmen verkauft, sucht Menschen in Firmen. Das ist der wichtigste Unterschied bei der B2B-Zielgruppenanalyse.

Was im B2B anders ist

Im Geschäft mit Firmen entscheidet selten eine einzelne Person. Ein Handwerksbetrieb, der eine neue Software kauft, hat vielleicht einen Inhaber, der unterschreibt, eine Bürokraft, die damit arbeiten muss, und einen Steuerberater, der mitredet. Jede dieser Personen hat andere Fragen. Der Inhaber fragt nach Kosten, die Bürokraft nach dem Aufwand, der Steuerberater nach den Schnittstellen.

Für die B2B-Zielgruppenanalyse beschreibst du deshalb zuerst die Firma und dann die Rollen darin:

1. Die Firma: Branche, Größe, Region, typische Probleme.
2. Die Entscheider: Wer unterschreibt, wer empfiehlt, wer kann ein Nein durchsetzen?
3. Der Prozess: Wie lange dauert eine Entscheidung, wer muss zustimmen, gibt es Ausschreibungen?

Auch die Kanäle unterscheiden sich. Wie Firmen über soziale Netzwerke andere Firmen erreichen, beschreibt der Beitrag zu Social Media Marketing im B2B.

Buyer Personas erstellen

Eine Buyer Persona ist ein erfundener, aber realistischer Steckbrief einer typischen Kundin oder eines typischen Kunden. Die Zielgruppe beschreibt eine Gruppe, die Persona gibt ihr ein Gesicht. Das hilft, weil man für eine Person besser schreiben kann als für eine Statistik.

Eine gute Persona enthält:

• einen Namen und ein paar Eckdaten (Alter, Beruf, Wohnort)
• ihren Alltag und ihre Ziele
• ihre Probleme, also die Schmerzpunkte, die dein Angebot lösen soll
• ihre Einwände: Was hält sie vom Kauf ab?
• ihre Informationswege: Wo sucht sie, wem vertraut sie?

Der häufigste Fehler: Personas werden am Schreibtisch erfunden. Jede Angabe sollte sich auf echte Kundinnen und Kunden aus Schritt 1 stützen. Für einen kleinen Betrieb reichen zwei oder drei Personas. Mehr kann ohnehin niemand im Kopf behalten.

Eine Persona, die du am Schreibtisch erfindest, beschreibt deine Wünsche. Eine Persona aus deiner Kundenkartei beschreibt dein Geschäft.

Schritt 4: Online-Recherche und datengestützte Prüfung

Bis hier beruht alles auf deinem Wissen. Jetzt prüfst du es an Daten. Online-Recherche heißt dabei nicht, stundenlang Statistiken zu sammeln, sondern gezielt zu schauen, ob deine Annahmen stimmen.

Diese Quellen nutze ich mit kleinen Firmen am häufigsten:

• Webanalyse: Ein Werkzeug wie Google Analytics zeigt, woher die Besucher deiner Website kommen, welche Seiten sie lesen und auf welchen Geräten sie unterwegs sind. Die Einrichtung muss datenschutzkonform sein, also mit Einwilligung.
• Google Search Console: Sie zeigt, mit welchen Suchbegriffen Menschen deine Seite finden. Das verrät oft, welche Probleme deine Kundschaft wirklich hat.
• Statistiken der Plattformen: Unternehmensprofile auf Instagram, Facebook oder LinkedIn haben eigene Auswertungen zu Alter, Region und Aktivität der Menschen, die deinen Inhalten folgen.
• Google Trends: Zeigt, wie sich das Interesse an einem Suchbegriff über die Zeit und nach Regionen verändert.
• Bewertungen und Foren: Was schreiben Kundinnen in Bewertungen über dich und deine Mitbewerber? Welche Fragen tauchen in Fachforen immer wieder auf?
• Gespräche: Fünf kurze Telefonate mit guten Kundinnen bringen oft mehr als eine Umfrage mit 200 Antworten.

Auf Instagram findest du deine Zielgruppe übrigens auf dieselbe Weise: Schau dir an, wer dir bereits folgt und mit deinen Beiträgen interagiert, und vergleiche das mit deinen Personas. Sieh dir außerdem an, welchen Profilen und Hashtags deine guten Kundinnen folgen. Wenn beides nicht zusammenpasst, erreichst du gerade nicht die Menschen, die bei dir kaufen.

Was du mit diesen Erkenntnissen inhaltlich anfängst, gehört in den Redaktionsplan. Wie kleine Teams das ohne Agentur organisieren, beschreibt der Beitrag Content Marketing ohne Agentur.

Schritt 5: Zielgruppe und Budget zusammenbringen

Eine Zielgruppe, die nur auf einem Blatt Papier steht, nützt nichts. Sie muss in Entscheidungen übersetzt werden: Welcher Kanal, welche Botschaft, welches Budget?

Meine Arbeitsweise mit kleinen Betrieben sieht so aus:

1. Kanal nach Persona wählen. Wo informiert sich deine Persona? Die Handwerkerin auf der Suche nach einer Software liest vielleicht Fachzeitschriften und LinkedIn, die Familie aus dem Stadtteil eher die Lokalzeitung und Instagram.
2. Botschaft nach Schmerzpunkt formulieren. Jede Anzeige spricht ein konkretes Problem einer Persona an. Nicht „Wir sind Ihr Partner“, sondern „Gleitsichtbrille ohne Eingewöhnungsfrust“.
3. Budget testen statt verteilen. Starte klein, miss das Ergebnis und erhöhe dort, wo es funktioniert.

Dazu ein eigenes Rechenbeispiel mit angenommenen Werten: Ein Laden hat 600 Euro Werbebudget im Monat. Statt 200 Euro auf drei Kanäle zu verteilen, fließen im ersten Monat 400 Euro in den Kanal, auf dem die wichtigste Persona unterwegs ist, und 200 Euro in einen Test auf einem zweiten Kanal. Nach vier Wochen wird verglichen: Woher kamen Anfragen, Besuche, Käufe? Im zweiten Monat bekommt der bessere Kanal mehr.

Besonders gut lässt sich das bei Kanälen messen, die du selbst kontrollierst. Ein Newsletter an bestehende Kundinnen erreicht genau die Zielgruppe, die du in Schritt 1 gefunden hast. Was das für kleine Firmen bringt, steht im Beitrag über E-Mail-Marketing für kleine Firmen.

Und zum Schluss: Deine Zielgruppe ist keine Entscheidung für immer. Ich empfehle, die Analyse einmal im Jahr zu wiederholen, und zusätzlich immer dann, wenn sich etwas Grundlegendes ändert: ein neues Angebot, ein neuer Standort, ein Wettbewerber, der neu aufmacht.

Häufige Fragen (FAQ)